Библия разработчика: как продавать приложения
Умная статья с эпиграфом и послесловием про чувства и математику.
W440x0 pic

Небольшой диалог вместо эпиграфа:

— Скажите, а как вы разбогатели и заработали 6 миллионов долларов?

— Ну смотрите, сначала я купил яблоко за $1, помыл его и продал за $2. Потом я купил второе яблоко за $1, помыл его и продал за $2. А потом умер мой двоюродный дедушка и оставил мне в наследство 6 миллионов долларов.

10 миллиардов долларов. Когда Евгений закончил пересчитывать эти деньги за окном уже давно было светло, но 5 утра не самое лучшее время, чтобы, перебудив весь дом, бежать к компьютеру проверять статистику покупок своего приложения в App Store. Евгений продолжил мечтать. Итак, если всего в 2013 году в App Store скачали приложений на 10 миллиардов, то разработчики заработали около 70% этой суммы. Но столько Евгению было не нужно, вот бы хотя бы вернуть то что уже потрачено на текущий момент.

Год назад Евгения осенило, ему пришла в голову настолько гениальная идея приложения, со столь вовлекающей механикой, что вопрос о том, что кто-то в App Store может не захотеть покупать это чудо за 99 руб. даже не стоял. Евгений продумал интерфейс, нашел талантливого дизайнера на  Behance, и решил посвятить свое время разработке.

Потрачено 4 200 долларов, периодические «фриланс» заказы помогают не умереть с голода, а статистика продаж в App Store, публикуемая Apple, и множество «историй успеха» различных разработчиков поддерживают искру мечты. Евгению не нужны все деньги App Store, ему бы хватило первой позиции в какой-нибудь категории. Да, в принципе, он был бы доволен и 100-200 долларам в день. Что уж там, вот бы заплатить за коворкинг за следующий месяц, чтобы снова не сидеть на голове у своей девушки и иметь возможность «кодить» без вечно орущего кота.

Наконец барабанная дробь, фанфары, приложение «заопрувили» и… ничего не происходит.

Само собой ничего не происходит

«Нет, правда?» — смеется сидя напротив меня один маркетолог мобильных приложений, — «Почему ни у кого не возникает мысль, что приложение или игра могут сами собой спрограммироваться и нарисоваться, но многие продолжают искренне полагать, что оно будет само собой продаваться?» А оно и не будет. Запуск приложения в App Store это не конец работы, а ее начало. Ведь делали вы свое приложение для какой-то совершенно конкретной аудитории, чтобы она как-то его использовала. У вас в голове есть совершенно четкий портрет своего пользователя и «правильный» сценарий использования вашего творения. Теперь внимание — это ваша гипотеза, то есть весьма субъективное мнение, которое может совсем не коррелировать с реальностью. Но гипотеза это уже хорошо. Она достойна быть проверенной и, на основе сделанных выводов, скорректированной.

Проверить гипотезу можно методом ручного исследования или статистическим. Нам подходят оба варианта. Первое, что должно быть в вашем приложении, это «трекеры». Их существует на рынке множество, но отдельно можно выделить три самых популярных —  FlurryMobile App TrackingAppsFlyer. Ставить нужно сразу все, данные в них будут расходиться и возможности у них немного разные. Вам необходимо понять следующие показатели, которые вы затем будете улучшать: количество скачиваний, количество открытий скачанного приложения (вы удивитесь, но это далеко не 100%), время использования приложения и характер его использования. Короче, сколько ваше приложение людей запустило и как они им пользуются.

При этом у вас в голове, а лучше в электронной табличке, должна быть модель использования вашего приложения и его четко описанная аудитория, а еще лучше — финансовая модель. То есть, «мое приложение будут открывать мамы с детьми от 1 до 3 лет, дальше устройство будет передано ребенку и 30 минут там будет происходить «треш» в виде неструктурируемых тапов по экрану». Или, «в мою игру будут играть тинейджеры пока едут в метро в институт или на работу, будет прерываться коннект, время использования 15 минут». Подобных историй может быть множество, но у вас должна быть одна своя, личная.

А теперь просто нужно соединить А с Б и прибавить туда С. У вас есть статистика, полученная от тех, кто все-таки скачал ваше приложение, а также понимание по модели использования и аудитории вашего приложения. Теперь нужно пробовать. App Store это огромный гипермаркет, в котором собрались люди всех национальностей, вероисповеданий, уровней образования и возрастов. В подобных условиях спрогнозировать что будет работать и продаваться, а что нет — практически невозможно. Поэтому получить какие-то результаты можно империческим путем или «методом научного тыка», как любила говорить моя бабушка.

Суровая математика

Продажи так же сложны, как и программирование. И подход к ним нужен очень похожий — спокойствие и хладнокровие, уверенность в себе и логический перебор всех возможных и доступных вариантов, пока не будет достигнут приемлемый или отличный результат. Первая математика очень проста. Евгений потратил на разработку 4 200 долларов, на маркетинг 0 долларов, в результате заработал минус 4 200 долларов. Это посчитать не сложно.

Когда становится понятно, что на маркетинг деньги тратить все-таки нужно, возникает разумный вопрос — а куда? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно сначала ответить на другой — собственно кто. Кто ваш пользователь? Ответить на него правильно очень сложно, поэтому для начала достаточно предположить. Чтобы рассказать о вашем творении, доступном для скачивания в App Store, можно использовать целый ряд каналов.

Самые эффективные из них это конечно социальные сети, потому что только они позволяют «выцелить» определенную свою аудиторию. У вас образовательное приложение для учителей и студентов? Настройте на них суровый и беспощадный таргетинг своего рекламного объявления. Хотите найти мамочек с маленькими детками — пожалуйста. Нужны тинейджеры — есть ВКонтакте. Не забываем про Twitter, если нам нужны люди думающие, желающие что-то прочесть или попользоваться удобным сервисом.

Не пренебрегайте контекстной рекламой. Есть Google, Яндекс и Yahoo (про него все забывают, а он ведь тоже есть). Продумайте запросы и вперед. Контекстная реклама создана, чтобы продавать — так вот и продавайте.

Следующие на очереди конечно «сетки». Самые крупные и официальные это  iAd и AdMob, затем идут  FlurryTapjoyNativeX и множество других «неофициальных» сетей. Некоторые из них предлагают покупать установки по модели CPA (cost per action, оплата за действие). При этом мы понимаем, что приложение у вас может быть бесплатным, а может продаваться за деньги. Бытует мнение, что вообще по модели CPA с оплатой за установку можно получить исключительно ботов. Ненастоящих пользователей, которые затем ничем пользоваться не будут и плохо повлияют на общую статистику использования вашего приложения. Говорят, что сети, продающие установки для платных приложений, все-таки поставляют не только ботов, так что, наверное, сначала имеет смысл обратить внимание именно на них.

Важным источником трафика могут стать сайты и порталы, пишущие про мобильные приложения. На некоторых из них, таких как ХабраХабр или например наш, статью можно написать совершенно бесплатно, остальные продают обзоры за деньги. Посмотрите  статистику посещаемости подобных ресурсов, разузнайте цены и спланируйте кампанию. Нацелены на западный рынок? Постарайтесь выйти на журналиста из TechCrunch, Wired или другого уважаемого ресурса.

Ну и, конечно, продает сам App Store. Приложение попавшее в топ начинают скачивать все больше и больше. И тут как раз начинается суровая математика. Сначала важно понять как покупают приложения в App Store. Существует два типа покупки любого приложения и игры — импульсивная и осознанная. Для App Store доля импульсивных покупок составляет до 80%, что зачастую приводит к тому, что около 20% пользователей ваше приложение вообще после покупки или скачивания не запустят или запустят лишь один раз. Но деньги они вам уже заплатили и это в принципе не плохо. Чтобы увеличить долю импульсивных покупок не экономьте на дизайне, а главное тестировании рабочих прототипов. Приложение обязательно должно быть красивым, с лоском. Тогда его заметят модераторы Apple, а главное спонтанно купят пользователи, оценивающие продукт в App Store лишь по скриншотам. Думайте о дизайне, как о финансовом инструменте — хороший дизайн, плюс 30% к продажам, а иногда и намного больше.

Чтобы попасть в топ, нужно показать установки. Не нужно целиться в топ топов, попробуйте попасть в «топ три» своей категории. Например для категории «Топ платных» в разделе Образование в этом году это 200 скачиваний в день. Установки сами собой не произойдут, их нужно где-то купить. Соберите микс из различных каналов, включающий платные и бесплатные обзоры, социальные сети, рекламные сети типа iAd и AdMob и конечно контекст. Обязательно рассчитайте стоимость «инсталла» общий по собранному миксу и отдельно по каждому каналу. Например обзор на портале вам стоил 10 000 рублей, с него вы получили 400 установок, одна установка вам обошлась в 25 рублей. Как это соотносится с остальными каналами? Выгоден ли был данный обзор?

Имея собранный, идеальный для вашего приложения и его целевой аудитории микс, полученный путем перебора различных каналов, с точно просчитанной и очевидной для вас стоимостью одной установки, мы снова возвращаемся в App Store и просчитываем стоимость попадания в топ, используя, например,  App Annie. Нам нужно показать 200 установок в день, для меня цена установки составляет 5 долларов, значит мне нужно тратить 1 000 долларов в день, чтобы туда влезть. Затем будут органические скачивания от пользователей, увидевших приложение в топе и это что-то даст. Осталось понять, сколько вы зарабатываете с пользователя и сколько вам стоит держаться в топе. Правильно, чтобы там оставаться нужна постоянная поддерживающая кампания. Если вы перекроете финансирование своей маркетинговой кампании, праздник сразу закончится. Ведь если на вечеринке перестать продавать алкоголь — все гости разойдутся. 

 

Мы в топе, получаем 500-600 установок в день нашего платного приложения за $2,99. 25-30% забирает Apple, остается около 1 400 долларов, из которых 1 000 долларов надо продолжать тратить на продвижение. Это именно такая математика и по другому система просто не работает.

В играх все не так

Большинство игр монетизируется по модели «фримиум», т.е. сама игра является бесплатной, вовлекает пользователя в свой игровой мир и затем стимулирует его потратить настоящие деньги за то, чтобы открыть какие-то возможности, получить недоступные бесплатно функции, побыстрее выиграть и стать самым лучшим. Сначала надо пользователя подсадить на крючок, чтобы ему понравилось играть, а затем потихоньку вытянуть из него заветную прибыль.

Платит в играх около 3% пользователей, а 3% от тех кто платит, являются вашими «випами», то есть платят много. Иногда очень много, суммы которые просто не смогут уложиться в вашем воображении. В игре «вип» может потратить до 10, до 100 тысяч долларов, если у него есть такая возможность. Продумывая геймплей и монетизацию своей игры обязательно дайте возможность вашим богатым пользователям платить много.

Учитывая всю эту усредненную статистику можно построить стандартную воронку продаж,  где на входе у вас будет стоимость установки вашей бесплатной игры, рассчитанная по тому же принципу, что и для приложения, с учетом оптимального микса каналов привлечения вашей целевой аудитории. Затем отсеиваем 20% пользователей, импульсивно скачавших вашу игру и ни разу ее не открывших, еще процентов 20-30 тех, кто чуть-чуть поиграл и забил. В оставшемся ядре игроков выделяем 3% тех, кто вам может заплатить и из них еще 3% «випов». В процессе работы эти стандартные цифры превратятся в ваши собственные и реальные, из которых будет понятно сколько может стоить «инсталл», чтобы вы зарабатывали. Чтобы это понимание пришло нужно будет потратить деньги на эксперименты. Не знаете что такое воронка продаж и как ей управлять? — добро пожаловать в суровый мир App Store, этот вопрос вам придется изучить досконально.  

Легендирование

Разработчикам вредно читать «истории успеха» других разработчиков. Это самое вредное для разработчиков чтиво, которое намного хуже «взрослых журналов» или желтой газетенки вашего района с рекламой массажных салонов и ломбардов неподалеку. Дело в том, что истории эти пишутся для пользователей, и задача их отнюдь не вдохновить другого разработчика сделать свое приложение, а помочь продать собственное.

«Независимый разработчик нашел полтора часа свободного времени, сам быстро нарисовал дизайн и сделал Doodle Jump, взорвавший топ App Store»,  «Мы что-то делали, делали, а потом появился World of Tanks», «Два парня собрались вместе, посидели пару недель и получился Clash of Clans» — все это фуфло, скажу я вам! Никто, кроме самих разработчиков и их близких, не знает сколько сил, крови, пота, денег и времени было вложено в разработку и маркетинг этих продуктов, что держит их в топе и какие статистические показатели они снимают с внутренних метрик.

Легендирование важно и нужно — создайте свою легенду, которую будете рассказывать журналистам, чтобы впечатлять пользователей легкостью своего пути и удивительным, а главное совершенно неожиданным, успехом своего продукта. А затем вернитесь на землю, возьмите 10 000 долларов и начинайте работать над продажами.

Давно обещанное послесловие

Хватит мечтать! Вам нужно платить за коворкинг, зарабатывать и продолжать заниматься любимым делом. Для этого сначала нужно перестать грезить о сотнях тысяч долларов в день, текущих самостоятельно из App Store без всяких приложенных на то усилий, затем открыть Numbers или Excel и начать экспериментировать.

Помните, в App Store нужно все проверять. Даже самая сумасшедшая гипотеза о том кто и как может захотеть пользоваться вашим приложением должна быть проверенной, выделите на это 200-300 долларов бюджета. Проверьте все каналы на небольших объемах, чтобы определить их стоимость «инсталла».  Хорошо бы сразу выйти в плюс, но это может не получиться. Внимательно следите за пользователями, установившими ваше приложение и постоянно его дорабатывайте. Разбирайтесь в том, кто и как использует ваш продукт, кто и за что может, а главное захочет заплатить. И не забывайте про то, что на этой планете живут очень богатые люди, которые хотят заплатить вам много — главное дать им такую возможность!

Удачи и увидимся в топе App Store.

комментировать Комментарии 0

Будьте первыми, кто прокомментирует эту статью!

Ваш комментарий
Авторизуйтесь чтобы можно было оставлять комментарии.