Подписки: тектонический сдвиг в онлайн-экономике
Руководитель департамента ABBYY Lingvo Елена Абашкина рассуждает про будущее бизнес-модели продажи товаров и услуг по подписке.
W440x0 subscription serv

Во времена бумажных газет и журналов я помню, как мои родители подписывались на какие-то издания и каждый месяц радовались, как дети: "Ух-ты! Новый журнальчик!" А мой отец залипал на многие часы, пока не прочитывал журнал от корочки до корочки. Подписку обычно оформляли на год в почтовом отделении, а затем продлевали.

На какое-то время мир забыл про подписки, но именно сейчас в мировой онлайн-экономике происходит тектонический сдвиг. Вокруг нас много сервисов, которыми мы пользуемся постоянно и за которые платим ежемесячно или раз в год: квартплата, фитнес, мобильная связь. Онлайн-сервисы также становятся очень важной частью нашей жизни, и людям необходимо их регулярное использование. Онлайн-сервисы в стремлении стать полезными пользователям, а также выжить (затраты на создание контента, технологию либо на лицензирование велики), развиваться и получать прибыль осознают, что предлагать нужно не разовый продукт, а постоянную услугу. И мир выбирает модель подписки SaaS (Software as a Service).

В этой статье я хочу рассказать про возможности работы с подписками, сравнить возможности подписок на мобильных платформах iOS и Android и поделиться некоторыми мыслями ведущих разработчиков со всего мира, развивающих подписную модель.

Как все начиналось

Мы в ABBYY одними из первых на рынке начали развивать мобильные неигровые приложения. И, как и требовала бизнес-модель того времени, в 2012 году мы предлагали premium-приложения: Lingvo (словари), Business Card Reader (сканирование визитных карточек и дальнейшая работа с бизнес-контактами), FineScanner (сканер на мобильном телефоне, распознавание документа и его конвертация в редактируемый формат) и TextGrabber (мгновенное распознавание и перевод с картинки на любой язык). Premium-модель означала, что пользователь для работы с приложением должен был сразу его купить, но после покупки пользоваться приложением можно было без дополнительных платежей.

Модель премиальных приложений недолго была основной. Её стала вытеснять модель freemium, ставшая популярной в индустрии мобильных игр, которая была заинтересована именно в массовом привлечении бесплатных пользователей, т. к. далее во время глубокого погружения в игру и вкушения соревновательного эффекта продать можно многое: и палку-копалку, и золотой статус. Для premium-приложений это был очень тяжёлый период, т. к. рекламные возможности привлечения пользователей стали очень ограничены. Все продавали трафик на бесплатные приложения, и с платными никто не решался работать, поскольку гарантий установки уже никто дать не мог. И пришлось нам тогда менять бизнес-модель и переходить на freemium с докупками. Но в отличие от игр какое количество докупок может предложить сканер? Решением стали подписки. В App Store подписки стали доступны для приложений в 2011 году, а в Google Play в 2012.

Для каких сервисов подходят подписки

Для всех, кто предоставляет свой или лицензионный контент (музыка, видео, книги и т. д.), технологии, услуги, образование — все, чем люди пользуются регулярно.

Подписки на разных платформах

1. Периоды подписок

Самыми популярными считаются подписки на 1 месяц и на год. Однако разработчики сходятся во мнении, что продвигать нужно именно годовую подписку, поскольку:

- во-первых, пользователь, который заплатил за год, уже принимает решение о ценности вашего сервиса для него.

- во-вторых, вы увеличиваете средний чек и имеете возможность восхитить вашего пользователя в долгосрочной перспективе.

Некоторые сервисы все же практикуют 2-месячные и 3-месячные подписки, но это скорее исключение, чем норма.

Сейчас появляется тенденция предлагать подписку с выбором в пользу не периода подписки, а состава услуг внутри подписки, а период автоматически предлагается на год. Изменить период можно только дополнительными действиями. Например, фитнес-приложение предлагает выбор подписки на услугу индивидуальных тренировок или индивидуальные тренировки и составление меню.

2. Цены

Цены на подписку в App Store, в отличие от цен на платные приложения и обычные In-App покупки, более "точные". Например, если вы хотите установить цену, эквивалентную 100 руб., то вам не нужно выбирать между $0.99 и $1.99 – вы можете установить цену $1.49. Для России доступна цена 99 руб.

В Google Play вы сами назначаете для каждой страны ту цену, которую хотите в широких пределах.

Важно учесть, что с января 2017 года на территории РФ введен "налог на Гугл". Все разработчики мобильных приложений, которые продают что-либо через внутренние платежи App Store и Google Play, теперь платят 18% НДС в бюджет РФ. Разработчики, чьи юридические лица зарегистрированы не на территории РФ, платят этот налог через Apple и Google.

Есть очень важная разница при установке цены на ваш продукт в App Store и Google Play. App Store включает НДС в стоимость товара, а Google Play пока прибавляет 18% НДС к цене, которую установил разработчик, что фактически увеличивает цену для пользователя и пока является неприятным сюрпризом на момент совершения покупки. Впрочем, этот момент скоро обещают изменить и включить НДС в стоимость товара.

3. Работа с подписками в разных странах

Как в App Store, так и в Google Play очень удобно работать с ценами по всему миру. Вы можете установить разные цены в зависимости от платёжеспособности пользователей страны. Например, в России в Lingvo Live отлично работает цена на годовую подписку 1 290 руб., а в Германии мы ту же подписку предлагаем за 24,99 €.

У подписок на iOS есть вкусная ягодка – комиссия App Store на продляемые подписки со второго года падает с 30 до 15%.

4. Скидки на подписки

Это очень тонкий момент, который серьезно отличается на App Store и Google Play. Одним из эффективных способов конверсии пользователя в подписчика может быть специальная цена на подписку, которая действует ограниченный период, например, 24 часа. Однако снижение цены на подписку на App Store означает, что цена будет снижена и для всех тех, кто подписался до момента снижения цены, и продление подписки все пользователи будут совершать уже по сниженной цене. А вот если вы захотите повысить цену на подписку, то здесь также ждет неприятность – при продлении подписки пользователь получит уведомление о том, что цена на подписку теперь повысилась.

Однако в App Store существует возможность настроить повышение цены на подписку таким образом, что старая, более низкая цена на подписку сохранится для тех, кто подписался до повышения цены. Это позволяет и сохранить старых подписчиков, и установить новую цену для новых.

Также повышение цены может произойти при пересчёте цен в App Store для некоторых стран (например, в результате изменения курсов валют), и это может очень сильно повлиять на решение пользователя продлить подписку.

В Google Play невозможно изменить цену на подписку после того, как она вышла в продажу.

Зато присутствует возможность установки Introductory price – специальной цены, которую можно установить на определённое количество продлений подписки. Таким образом, можно повышать долю платящих пользователей, предлагая подписку со скидкой на первые несколько периодов.

Скидки на подписки – важное действие для конверсии пользователя в подписчика, но наиболее эффективен данный инструмент именно на рынках, чувствительных к цене.

5. Аналитические инструменты для отслеживания эффективности подписок

App Store и Google Play предоставляют внутреннюю аналитику по подпискам внутри панелей разработчиков. Пока они не идеальны и предоставляют следующие данные.

App Store:
1) Активные подписки.
2) Продажи подписок за день.
3) Действия с подписками: продления, оформление, оформление после бесплатного пробного периода, подписка с бесплатным пробным периодом, возобновление, возврат, отмена.
4) Показатели удержания и конверсии подписок с бесплатным пробным периодом.
5) Активные подписки по объему поступлений и другие.
6) Топ подписок по всем вашим приложениям в магазине.

Google Play:
1) Действующие подписки.
2) Новые подписки.
3) Отмененные подписки.
4) Average Revenue per Active Subscriber.
5) Возвраты.

6. Кросс-платформенные подписки

Это уже норма современности, что сервис должен быть доступен пользователю и на вебе, и на мобильных приложениях, хотя бы iOS и Android. Однако, так как App Store и Google Play предоставляют свои собственные инструменты и правила подписок, которые, естественно, еще и отличаются друг от друга, а на вебе вы самостоятельно выбираете платежные системы, то, увы, приходится работать с тремя различными платформами, что серьезно усложняет жизнь.

Американский стартап Zuora, который привлек 250 млн долларов, развивает платформу подписок и предоставляет возможности привлечения пользователей, совершения регулярных платежей по подпискам и полную аналитику всех действий, связанных с подписками. Однако даже Zuora признает, что над мобильными платформами они не властны, поэтому сервис предоставляют только на вебе.

Ниже я привожу несколько советов, которые используют ведущие разработчики мира, развивающие подписки

  1. Определите четко вашу цель. Это не просто установки приложения. Ваша цель —получить пользователя, который заплатил за годовую подписку. Именно он оценил ваш сервис и платит вам за то, чтобы вы могли развивать ваш сервис. Скидки, как правило, стоит предоставлять именно на годовую подписку.
  2. Для эффективного развития подписок вам прежде всего нужно удерживать пользователя на сервисе. Важно, чтобы он чаще возвращался. Следите за показателями возврата. Обычно ключевыми метриками являются показатели возврата на 2-ой, 7-ой, 30-ый и 90-ый день. Для этого нужно развивать контент, персонализацию и правильную коммуникацию с пользователем и через пуши, и черeз email, и внутри приложения. Ну и, конечно же, показатель продления подписки – это тот основной критерий, который означает востребованность вашего бизнеса пользователями.
  3. Бесплатный триальный период отлично работает для увеличения конверсии в платящего пользователя. Многие разработчики сходятся во мнении, что самый эффективный триальный период — 7 дней, позволяет увеличить конверсию в платящего пользователя от 20 до 40%.
  4. Самые важные действия в приложении (на сервисе) пользователь делает в первую неделю. Помогите ему познакомиться с вашим сервисом и узнать его самые интересные возможности. Здесь важен и персональный онбординг (например, коммуникация с мужчиной и женщиной может быть разная), и email-коммуникация, которая в течение нескольких дней расскажет самое важное про сервис и даст персональные рекомендации в зависимости от действий пользователя.
  5. Экспериментируйте с ценами. Вы часто думаете, что ставите высокую цену, но на самом деле вы удивитесь, когда пользователь будет готов платить в 3 раза больше.
  6. Локализуйте цены в зависимости от рынка. В Швейцарии, например, пользователь готов заплатить в несколько раз больше за подписку, чем житель России. Тестируйте разные цены на разные рынки, используя, например, индекс "Биг-Мака”.
  7. Коммуницируйте с пользователями. Расскажите им простым языком, что подписка им даст такие-то блага, а при отмене подписки он, например. потеряет столько-то сохраненного контента.
  8. Создавайте особые отношения с самыми лояльными пользователями. Покажите им, что они для вас очень важны. Именно они опора вашего сервиса.
  9. Посылайте подарки! Пусть будут подарки, которыми пользователь может поделиться со своими друзьями. О вашем сервисе будут говорить, а тот, кто получил подарок, — чувствовать себя счастливым.
  10. Ну и тестируйте, тестируйте и тестируйте! Разрабатывайте не продуктовые фичи, а тесты, которые откроют вам глаза или, наоборот, прибавят вопросов.
комментировать Комментарии 0

Будьте первыми, кто прокомментирует эту статью!

Ваш комментарий
Авторизуйтесь чтобы можно было оставлять комментарии.